金融机构互联网差异化的竞争策略
金融市场需求的多样性为银行差异化战略的实施提供了客观的条件.
一、金融客户的业务变迁
传统商业银行承载了60多年的发展与变革,从最初的手工记账到如今的电子银行,其中经历了翻天覆地的变化。银行在各个发展阶段的客户,也随之具有不同的特征。
传统金融时代，即银行发展阶段的初期，各银行在处理业务的过程中还采取手工记账,过程复杂而繁琐,那时没有计算器也没有计算机,需要手工核算每日所做业务的金额和笔数,每天的业务结束后还需进行手工轧帐,做到帐实相符,记账、核算效率很低。在那个时期，银行所能办理的业务种类也比较少,客户业务办理主要集中于取款、储蓄存款和信贷等方面。
金融电子化时代,起源于20世纪60年代的第五次信息技术革命,计算机成为越来越普遍的生活、办公用具，这同样给金融业带来了翻天覆地的变化。
中国金融业的电子化相对西方国家起步较晚,但对于金融电子化的建设进展速度较快,在金融通信网络和金融业务处理等方面已发生了根本性变化，金融电子化从以计算机代替手工记账开始，发展到业务的联网处理再到后来的ATM自助服务终端,技术的革新带来了效率的提升、业务的丰富、产品的创新、服务的便捷。同时,越来越细分的市场，越来越个性化的产品设计，都证实了银行业开始了真正由以产品为主的经营理念向以客户为主的经营理念转变。
互联网金融时代则从2000年开始，金融计算机网络日趋成熟和扩大,人们的生活习惯逐渐发生变化。在非金融机构带来的强势威胁下,以银行为主的金融业开始借助互联网渠道为客户提供服务，主要通过网上银行、移动银行等方式来实现。得益于平台化的战略发展方向以及“大数据”时代所提供的信息支持，资金的供给方和需求方都可以通过互联网直接的进行各种金融交易,低成本、高效、快捷的满足各自的需求。同时,客户更为大众化,而再不是寡头垄断市场。以当前的信息化发展进程，金融业服务的时间、地点、方式都将得到最大程度的拓宽,给客户带来最大的方便与享受。银行逐渐从资金渠道中的控制方,转化为单纯的第三方中介,仅提供平台以供借贷方直接交易,银行在资金市场中所扮演的角色发生了根本性的转变。在这个时代,客户的资源配置效率得到了有效提高,交易成本大幅降低,社会资源配置优化,这使得互联网金融的发展、金融脱媒成为一个不可逆的趋势。
二、金融客户的行为变化趋势
在科技发展给人们生活带来的日新月异的变化中,人们对于金融服务的需求并未产生本质性的改变,安全性、便捷性、效益性仍旧是银行客户最根本的需求点。随着科技发展改变的，是银行客户满足需求的方式:由物理的、低效的逐渐发展成为虚拟的、实时的。这其中,既包含了时代的变革对于人们基本行为的改变,也承载了客户在时代变革中,自身理念的变迁。
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在传统金融时代,客户对于银行的主要需求是比较简单的,存款和贷款,主要以走入银行营业网点的方式来实现。不论是企业或者是个人客户,现金业务是那个时代的主旋律。由于当时国内的银行市场还未对国外银行、外资银行等完全开放,各银行的业务同质化程度较高,大部分客户的选择主要依托于对于品牌的认知和其背后所蕴含的安全性指数来选择银行，因此,安全性需求是第-要素。但与此同时,客户对于金融服务的便捷性的需求依然是不能忽略的，只是形式比较单- -,譬如各银行在传统金融时代比较倾向于网点的建立和扩张,这种模式也受到银行客户的高度认可。金融电子化时代.银行客户行为为半自助化行为模式。在这一阶段,客户对于银行的主要需求并未产生明显的变化,但是在这一时期,信息化发展迅猛,外资银行开始进人，银行业的竞争加剧，产品和服务的差异化逐渐体现,客户需求的重要性逐渐被放大，信息时代的到来赋予了客户更多横向比对的机会。银行会由服务的主动提供者,变为被动的被选择者。与此同时,生存的压力导致各银行加速发展、扩张,客户数量急速增长,客户群体日渐复杂,银行柜面的压力与日俱增,分流的理念终于浮出水面。
客户在这种趋势下,由银行手把手地教会了如何进行自助金融服务。虽然只是简单的存取款,但是自助服务的便捷性逐渐深人人心,可以说,这是银行服务体系全面更新转变的一个转折点提供金融服务,即提供金融服务的平台。
互联网金融时代,银行客户演变为多渠道的互联网化行为模式。21世纪之后，互联网技术的发展掀起了一场信息化革命，传统金融行业在信息化革命带来的巨大冲击下,努力地将自身的产品、服务互联网化,各银行先后推出网上银行，手机银行等电子银行产品,吹响了传统银行向互联网领域进发的号角。在这一阶段,客户的生活方式有了巨大的改变,价值观、金融行为也随之改变。客户对银行物理网点的依赖程度降低,对互联网的依赖程度加深。
三、客户定位
客户定位是指商业银行应根据地理因素、人口密度、家庭人数、性别、行业、收人、职业、教育、年龄、生活方式和消费偏好等划分不同的客户群,并在不同的客户群实行不同的客户关系管理,从而在中高端客户群体中培育起自己的核心竞争优势。没有哪家银行能够面向所有的客户群体提供服务,每家银行都有自身定位的客户群体。例如,招商银行向零售银行转型较早,积累了一大批优质的中高端个人客户。户均余额超过3000万元的私人银行客户就超过了1万名,这成为招行独特的资源优势。招行针对客户群中中高端客户比例较高的特点,推出iPhone版手机银行,用户无须开通和注销，只要手机可以上网,通过苹果应用程序商店免费下载程序，根据不同的登录方式输人相应的账号密码，即可使用。招商银行在iPhone版手机银行终端上整合了一卡通、信用卡和一网通,使手机终端真正成为用户随身可携带的POS机和ATM机。针对高端用户有着较高的实时理财需求，招行iPhone版手机银行提供了基金(基金交易、基金查询、基金账号管理、理财专户)、证券(证券行情、银证转账)、受托理财、外汇管理(购汇、结汇)等功能。在高端客户中,使用iPhone手机的比例要远高于其他客户群。招商银行的iPhone版手机银行为这部分客户群体提供了更好的使用体验。
银行发展互联网金融业务,也必须要有清晰的客户定位。由于历史的原因，商业银行的客户群体较为庞大,覆盖范围也很广泛,但真正提供优质金融服务的对象还是少数优质客户,包括大中型企业、高端个人客户,一般很少兼顾为数众多的长尾客户。互联网金融时代,虽然普惠金融被看作互联网金融的特征,但受银行资源有限的限制，长尾用户体验不太可能与互联网企业匹敌,因此,银行开展互联网金融业务时,其客户定位依然可能更加适合部分优质客户。多数长尾客户可能更适合互联网企业。
非银行金融机构的主要业务,如理财咨询、保障、资产管理等以“推”为主的业务条线,以及投行、托管等牌照业务将不会受到互联网金融的明显影响。固然,交易成本的下降可以使这些业务略有受益,大数据的采用也有助于业务部门设计出更有效的产品,并采用新技术提高营销资源的配置效率,但基本的业务形态和商业模式不会发生改变。在这些业务上，互联网带来的改变仅限于工具。因此,其客户定位依然集中于其核心优质客户。当然,也会有少数机构会发生变化,如少数货币基金,因运行方式发生变化,其客户会定位与长尾客户。
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